Існує багато наукових визначень поняття ціна, але більшість з них втратили свою актуальність ще в минулому столітті. Справа в тому, що ціна – це швидше філософське поняття, тому що це певна вартість продукту, яка дозволяє покупцеві отримати задоволення від його придбання, а виробнику/продавцю отримати постійного покупця. Останнє є важливим, оскільки разовий продаж – це щось дуже далеке від реального маркетингу. І якщо покупця абсолютно не хвилює питання прибутку, який отримає продавець, а лише власне задоволення від угоди купівлі, то продавця мають хвилювати як питання власного прибутку так і задоволення бажань клієнта. Тому виробнику належить важлива місія – зробити задоволеними обидві сторони (WIN-WIN).
Існує багато варіацій та моделей ціноутворення, але найбільш розповсюдженими є такі:
- Традиційне (калькуляційне). Коли визначаються затрати на виготовлення виробу, прораховуються накладні витрати та інші сукупні витрати та фінансові ризики, які визначаються в кожному окремому випадку та закладається певний плановий чи очікуваний прибуток, як правило, у відсотковому вираженні. Такий спосіб ціноутворення є максимально розповсюдженим і найдревнішими;
- Маркетингове (ринкове). Коли ціна на виготовлену продукцію встановлюється виходячи з наявних на ринку пропозицій аналогічного товару чи товару-заміннику. В даному випадку прибутковість є величиною непостійною і коливається в залежності від того, чи здійснює підприємство агресивну експансію на ринку чи навпаки – реалізовує стратегію «дорожче, отже якісніше».
Обидва цих способи мають свої переваги і недоліки, про які багато описано в економічній літературі, тому не варто на цьому зупинятися. Варто лише зазначити, що перший спосіб є дешевшим ніж другий, оскільки не вимагає такої динамічності.
А зупинитися варто на тому, що часто (а точніше – як правило), коли визначається ціна на кінцевий виріб традиційним способом, то вартість продукту складається з декількох (чи декількох десятків) математичних дій і в цьому випадку взагалі не йдеться про клієнта. Більше того, просте лінійне визначення ціни лише з допомогою арифметичних дій, може призвести до завищення цінової пропозиції. Це відбувається через те, що людська природа, у випадку невизначеності, має властивість перестраховуватися, тобто закладати певні власні побоювання у калькуляцію. А оскільки в процесі калькуляції відбувається підрахунок багатьох показників, то фінальна ціна, яка врешті «народиться» у відповідному відділі може бути завищена на 10-20-30%. Якби ми жили на початку 19-го століття, то в цьому не було б нічого поганого. Вища ціна – вищі прибутки, задоволені власники. Але проблема в тому, що надворі 21-століття і конкуренція на ринку (а зараз практично не існує неконкурентних ринків, якщо говорити про ринкову, а не монопольно-олігархічну економіку), призводить до того, що покупець втікає до більш прогресивного і «справжнього» гравця. Далі відбувається наступне: організація «замикається» на собі і створює продукт під умовною назвою «наш найкращий продукт» і отримує дзвінкий ляпас від ринку, який переповнений такими ж продуктами, тільки на 10-20-30% дешевшими.
Тому важливим і дієвим механізмом при такому ціноутворенні, буде постійний моніторинг ринку (принаймні по ключових позиціях) і порівняння цін конкурентів на таку ж продукцію. З певною вибіркою, для максимальної об’єктивності, оскільки може відбуватися тимчасове зниження цін деякими гравцями для експансії ринку, але це не може відбуватися з усіма і протягом довгого періоду. Також про певні проблеми з ціноутворенням може свідчити відтік клієнтів до конкурентів. Це потужний маркер, який вказує на проблеми з цінами чи якістю. А точніше, з проблемою співвідношення ціна/якість.
При маркетинговому ціноутворенні, оскільки ми не маємо можливості коригувати прибутковість ціною, яка встановлюється ринком, то тут важливою є постійна робота зі здешевленням процесу виробництва (пошук дешевшої сировини, автоматизація процесів, модернізація тощо).
Юрій Бузікевич • партнер InBridge Consulting