Существует много научных определений понятия цена, но большинство из них утратили свою актуальность еще в прошлом веке. Дело в том, что цена - это скорее философское понятие, потому что это определенная стоимость продукта, которая позволяет покупателю получить удовольствие от его приобретения, а производителю / продавцу получить постоянного покупателя. Последнее важно, поскольку разовая продажа - это нечто очень далекое от реального маркетинга. И если покупателя абсолютно не волнует вопрос прибыли, которую получит продавец, а только собственное удовольствие от сделки купли, то продавца должны волновать как вопрос собственной прибыли так и удовлетворения желаний клиента. Поэтому производителю принадлежит важная миссия - сделать довольными обе стороны (WIN-WIN).
Существует много вариаций и моделей ценообразования, но наиболее распространенными являются:
- Традиционные (калькуляционные). Когда определяются затраты на изготовление изделия, просчитываются накладные расходы и другие совокупные расходы и финансовые риски, которые определяются в каждом отдельном случае и закладываются плановая или ожидаемая прибыль, как правило, в процентном выражении. Такой способ ценообразования есть максимально распространенным и древним;
- Маркетинговые (рыночные). Когда цена на изготовленную продукцию устанавливается исходя из имеющихся на рынке предложений аналогичного товара или товаров-заменителей. В данном случае доходность является величиной непостоянной и колеблется в зависимости от того, осуществляет предприятие агрессивную экспансию на рынке или наоборот - реализует стратегию «дороже, значит качественнее».
Оба этих способа имеют свои преимущества и недостатки, о которых много описано в экономической литературе, поэтому не стоит на этом останавливаться. Стоит лишь отметить, что первый способ является более дешевым чем второй, поскольку не требует такой динамичности.
А остановиться стоит на том, что часто (а точнее - как правило), когда определяется цена на конечный продукт традиционным способом, то стоимость продукта состоит из нескольких (или нескольких десятков) математических действий и в этом случае вообще речь не идет о клиенте. Более того, простое линейное определения цены только с помощью арифметических действий, может привести к завышению ценового предложения. Это происходит потому, что человеческая природа, в случае неопределенности, имеет свойство перестраховываться, то есть закладывать определенные собственные опасения в калькуляцию. А поскольку в процессе калькуляции происходит подсчет многих показателей, то финальная цена, которая в конце «родится» в отделе может быть завышена на 10-20-30%. Если бы мы жили в начале 19-го века, то в этом не было бы ничего плохого. Высокая цена - выше доходы, довольны владельцы. Но проблема в том, что на дворе 21-век и конкуренция на рынке (а сейчас практически не существует неконкурентных рынков, если говорить о рыночной, а не монопольно-олигархической экономики), приводит к тому, что покупатель убегает к более прогрессивному и «настоящему» игроку. Далее происходит следующее: организация «замыкается» на себе и создает продукт под условным названием «наш лучший продукт» и получает звонкую пощечину от рынка, который переполнен такими же продуктами, только на 10-20-30% дешевле.
Поэтому важным и действенным механизмом при таком ценообразовании, будет постоянный мониторинг рынка (по крайней мере по ключевым позициям) и сравнение цен конкурентов на такую же продукцию. С определенной выборкой, для максимальной объективности, поскольку может происходить временное снижение цен некоторыми игроками для экспансии рынка, но это не может происходить со всеми и в течение долгого периода. Также об определенных проблемах с ценообразованием может свидетельствовать отток клиентов к конкурентам. Это мощный маркер, указывающий на проблемы с ценами или качеством. А точнее, с проблемой соотношения цена / качество.
При маркетинговом ценообразовании, поскольку мы не имеем возможности корректировать доходность ценой, устанавливаемой рынком, то важна постоянная работа с удешевлением процесса производства (поиск более дешевого сырья, автоматизация процессов, модернизация и т.д.).
Юрий Бузикевич • партнер InBridge Consulting